As 20 principais métricas de Customer Success em 2022
Antigamente, vários negócios mediam o sucesso relacionado aos seus clientes verificando se os e-mails estavam sendo respondidos e quantos tickets de suporte estavam sendo fechados pela equipe de atendimento.
No entanto, as novas táticas de customer success estão muito mais voltadas a construir, cultivar e alavancar conexões relevantes com os seus clientes. Para isso, trouxemos as 20 métricas de customer success que o ajudarão a verificar se o seu negócio está no caminho certo – melhorando tanto a fidelidade quanto os níveis de satisfação.
FAQ
O que significa customer success?
O conceito de customer success nada mais é do que o sucesso do cliente. Tal aspecto estará envolvido com uma série de fatores que garantem que o consumidor esteja engajado com a sua marca, satisfeito com os produtos e serviços adquiridos com ela e feliz com o resultado desta interação.
O que é uma equipe de customer success?
Um customer success team se trata da equipe de sucesso do cliente. Este time é formado por um grupo de profissionais com o objetivo de assegurar que os clientes de determinada empresa estejam satisfeitos com os produtos vendidos ou serviços prestados. Se preocupando, assim, com a retenção de clientes (o que é tão importante quanto a aquisição).
O que o customer success manager faz?
O profissional denominado como “customer success manager” é aquele que se dedica a estabelecer relacionamentos verdadeiros com os clientes. Promovendo, assim, a devida retenção e consequente fidelização. As suas atividades são pensadas de forma estratégica para garantir que os consumidores tenham uma ótima experiência e satisfação para com a empresa.
Quais são as métricas de customer success?
Existem várias métricas de customer success que são indicadas para todas as empresas. As principais delas são:
● Taxa de conversão;
● Taxa de cancelamento (churn rate);
● Custo de aquisição de clientes, ativação;
● Receita recorrente;
● Retenção de clientes;
● Feedbacks, adoção;
● Vendas adicionais;
● Taxa de rejeição;
● Valor vitalício do cliente;
● Ticket médio;
● Net promoter score.
Métricas de customer success que todo time deveria explorar:
Qualquer empresa que deseja estreitar laços com os consumidores precisa não só saber o que é customer success, como também atuar pautada em estratégias que aumentem o seu nível de satisfação e que gerem os resultados esperados envolvendo a sua experiência.
A seguir, reunimos 20 métricas de customer success que merecem ser acompanhadas para otimizar os níveis de retenção e alavancar a User Experience (UX) dos clientes. Vamos lá?
1. First Contact Resolution (FCR)
As equipes de suporte ao cliente devem ter como prioridade tentar solucionar as questões dos seus clientes o quanto antes, não é mesmo? É por isso que uma das atividades de customer success deve ser mensurar os níveis de “Resolução no Primeiro Contato”, o FCR (sigla advinda da expressão em inglês).
A partir de tal métrica, o time visualiza qual é o índice de resolução de problemas logo na primeira interação. Permitindo identificar, claro, pontos de falha e processos demorados que podem ser melhorados para não comprometer a experiência do cliente.
Quer saber como calculá-lo? De forma bem simples, basta dividir o total de questões resolvidas no primeiro chamado pelo total de pedidos recebidos.
2. Taxa de conversão
Para negócios modernos que operam em conjunto com ações realizadas na internet, a taxa de conversão é uma métrica imensamente importante. Ela permite avaliar resultados e saber quantas daquelas visitas ao site se converteram, de fato, em uma venda efetiva para a empresa.
Adotar ao menos um acompanhamento mensal das taxas de conversão é essencial. Para tanto, basta dividir o número de vendas realizadas pelo total de visitas em seu site. Isso vale para e-commerces, SaaS e outros comércios virtuais.
3. Taxa de cancelamento ou Churn rate
Quando se fala sobre métricas de customer success, não podemos deixar de lado o churn rate, que indica o número de clientes que não se relacionam mais com a empresa em um certo período. Em outras palavras: que deixaram de fechar negócios com a companhia naquele período determinado.
Para medir a rotatividade e obter um valor preciso para os cancelamentos, divida o total de clientes que finalizaram o seu relacionamento pelo número de clientes ativos no último mês. Tal medida mostrará, de fato, como andam as suas taxas de cancelamento, fazendo-o pensar no sucesso e experiência do cliente.
4. Custo de aquisição de clientes (CAC)
Quem lida com clientes há algum tempo já ouviu falar sobre o custo para a sua aquisição. Em termos práticos, ele nos mostra o quanto investimos para conquistar aquele consumidor.
Para calculá-lo, é só agrupar todos os esforços e investimentos feitos com a equipe de marketing e vendas e dividir pela quantia de novos clientes que foram conquistados, chegando ao seu custo de aquisição de clientes, ou CAC.
5. Feedback do cliente
Em um mundo no qual as provas sociais importam, acompanhar o que os seus clientes estão dizendo sobre a sua marca é extremamente essencial. Ao se relacionar com o seu negócio, o que eles elogiam? Ao mesmo tempo, quais são os pontos que eles não gostam?
Abra espaço para que os seus clientes promovam feedbacks e que a companhia seja capaz de evoluir com eles a longo prazo. Aplicar uma pesquisa de satisfação é uma ótima maneira de fazê-lo, lembre-se, apenas, de abranger aspectos dos produtos e serviços, do sentimento com relação ao negócio e a marca.
6. Ativação
Um cliente pode até ter contratado a sua ferramenta, por exemplo, mas se ele não for capaz de ativá-la e utilizá-la, isso pode comprometer o seu índice de sucesso. Portanto, há uma linha íntima que está relacionada à aquisição e ao processo de ativação. E você e a sua equipe precisam prestar muita atenção nisso!
A ativação será a métrica que indicará o percentual de clientes que estão ativos em termos de uso da sua solução. Sendo capazes, assim, de seguir o seu passo a passo de integração e ter maiores chances de satisfação.
Lembre-se: não importa o quanto o seu produto ou serviço seja complexo e rico em tecnologia, mas ele precisa ser útil e prático para o público-alvo. Então, dedique-se a quebrar qualquer barreira que o impeça de concluir a ativação.
7. Receita recorrente
Dentre as métricas de customer success, a receita recorrente é altamente interessante para quem trabalha com nichos como SaaS (Software as a Service) ou serviços de assinatura. A partir dela, as companhias medem a quantia de dinheiro que os seus clientes investem em seus produtos ou serviços de forma recorrente.
Assim, pode-se ter uma noção se a base de clientes está aumentando o seu gasto (ou não) para com a empresa. O que indica, mesmo que indiretamente, o nível de sucesso dos consumidores para com as suas soluções.
8. Retenção de clientes
Você consegue avançar no funil de vendas e fechar um negócio, mas os clientes nunca mais voltam? Talvez a sua empresa esteja enfrentando um sério problema de retenção de clientes – o que pode se tornar perigoso a longo prazo. Fidelizar um cliente é tão relevante quanto conquistar um novo, por isso, monitore o quanto os consumidores estão obtendo de valor com os seus produtos e serviços.
Caso não estejam ativos, encontre maneiras de contatá-los ou conscientizá-los sobre como utilizar as suas soluções e como elas podem ajudá-lo. E, ainda mais importante: sempre tente entender o que está ocorrendo para pensar em maneiras de contornar o problema. Principalmente se envolver grandes taxas de cancelamentos.
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9. Valor vitalício do cliente
Ao considerar as métricas de customer success, o valor vitalício do cliente indica a receita total esperada para um único consumidor. Ou seja: o quanto você espera que ele gaste com a sua empresa ao longo de todo o ciclo de relacionamento.
A lógica é bastante simples de entender: a longo prazo, se o valor gasto aumentar, este pode ser um grande indicativo de sucesso com relação ao cliente. Em contrapartida, se tal valor estiver diminuindo, será preciso se questionar sobre estratégias que estão sendo aplicadas e buscar novas formas de otimizar a experiência do cliente.
10. Ticket médio
Ao dividir o valor da receita pela transação, chegamos a uma das métricas de customer success de alta relevância: o ticket médio. Trata-se do valor médio que os consumidores gastam quando realizam os seus pedidos.
Na prática, se houver um aumento do ticket médio, este é um sinal de que a sua solução está fazendo sucesso dentre os compradores. Portanto, é algo que vale a pena entrar para a sua análise!
11. Taxa de rejeição
Assim como a taxa de conversão (que citamos nos tópicos acima), ter noção da sua taxa de rejeição é igualmente importante. A partir desta métrica, os gestores e a equipe de customer success têm em mente a quantia de pessoas que saíram do seu site sem, sequer, gerar algum tipo de interação. Em outras palavras: que não tiveram sucesso na sua experiência com ele.
Uma forma de obter tal mensuração é dividir a quantidade de sessões do site que ficaram em apenas uma página por todas as sessões. Tendo esta avaliação, a equipe pode focar em melhorias direcionadas para engajar melhor com o seu público-alvo.
12. Adoção
Imagine que alguns clientes compraram o acesso à sua solução, mas que eles não aderiram aos serviços oferecidos. Aqui, encontramos uma abordagem importante relacionada com esta métrica: verificar a aderência dos clientes aos produtos ou serviços que estão sendo oferecidos.
O objetivo é que você mensure e saiba, de fato, se os consumidores estão fazendo logins, usando as ferramentas proporcionadas e adotando o seu uso. O que é importante tanto para incentivar upgrades quanto para prevenir sérias perdas.
13. Customer Effort Score (CES)
O quanto o consumidor precisa se esforçar para poder comprar e utilizar uma de suas soluções? Este fator é indicado pelo Customer Effort Score, também chamado de CES, e permite mensurar a facilidade que o cliente terá ao utilizar os serviços ou produtos daquela empresa.
A boa notícia é que tal avaliação pode ser obtida de forma bem simples, desde que se tenha perguntas fáceis e as respectivas notas (de 1-5) que permitam analisar o quão fácil é utilizar tais serviços. Componha um questionário básico e peça para que os clientes respondam com atribuições de 1 (para muito difícil) até 5 (para extremamente simples).
14. Net Promoter Score (NPS)
Embora o nome pareça complicado, o conceito de Net Promoter Score, ou NPS, é bem simples de entender. Tal métrica permite mensurar o quanto um cliente indicaria a sua empresa para outra pessoa. Seguindo aquela típica escala de 1 até 10, que todo mundo conhece.
A partir dos clientes detratores (com notas abaixo ou igual a 6) e promotores (com notas 9 e 10), a equipe de customer success é capaz de calcular o NPS. Para isso, basta deduzir a porcentagem de clientes detratores dos promotores. Vale a pena mensurar!
15. Vendas adicionais
Também chamadas de expansão, as vendas adicionais são as métricas de customer success responsáveis por demonstrar que houve um índice de melhora nas receitas da empresa. De maneira geral, elas consideram a porcentagem extra de receita gerada pelo total de clientes que não cancelaram os seus serviços naquele mês. É importante avaliar tais taxas constantemente para encontrar oportunidades de expandir ainda mais a sua oferta, sobretudo a partir de upgrades.
16. Taxa de crescimento
Conforme o tempo passa, as suas vendas estão aumentando ou diminuindo? Avaliar de forma constante a taxa de crescimento (também conhecida como growth rate) se faz necessário.
A partir da receita recorrente mensal, mensure o quanto o seu fechamento de negócios está aumentando – comparando sempre o mesmo período de tempo. Ao final do cálculo, pode-se questionar se, de fato, o negócio está fazendo sucesso com os clientes e vislumbrando o devido crescimento.
17. Porcentagem de receita perdida
Lembra que nos outros tópicos falamos sobre as taxas de cancelamento e as taxas de crescimento? Pois, então... Ao trabalharmos com a diferença entre ambas, chegaremos a uma métrica um tanto quanto relevante: o NET MRR Churn ou Porcentagem de Receita Perdida.
Portanto, devemos calcular a diferença (em termos de porcentagens) para o quanto de receita foi perdida por cancelamentos e o quanto o negócio cresceu e conquistou novos clientes, analisando o sucesso ao longo do tempo.
18. Receita
Quer ter uma visão sobre o retorno que está sendo atingido com os seus investimentos e o quanto você está conseguindo atrair clientes e fechar vendas? Então, mensure os seus resultados a partir da média de receitas: basta multiplicar a quantidade de pedidos obtidos em um período pelo preço de tais operações.
Em uma linguagem muito mais simples: a receita da companhia mostrará o quanto os usuários gastaram ao longo de todos os seus pedidos. Sempre para aquele período específico.
19. Retorno sobre o investimento (ROI)
Será que aquela publicidade que você está pagando está gerando os devidos retornos? É a métrica de retorno sobre o investimento que o permitirá visualizar isso. O ROI medirá o quanto você investiu em determinado projeto, verificando se a sua companhia ganhou (ou não) e teve sucesso com tais investimentos.
Desta maneira, pode-se ter ideia se as ações da empresa estão gerando engajamento com os consumidores e convertendo novas vendas e clientes.
20. Taxa de renovação
Pense que você opera com um serviço de assinaturas e que os seus clientes estão sempre renovando-o. O que isso indica? Que você está tendo sucesso ao conquistar e fidelizar frequentemente o seu cliente.
Portanto, fique atento aos índices de renovação. Se a taxa for alta, a sua equipe está indo bem. Mas se ela for baixa, invista em novos programas e busque formas de gerar uma experiência mais agradável.
O sucesso do seu negócio depende da experiência do cliente
Após a leitura deste guia, esperamos que você tenha compreendido o que é customer success e quais são as medidas mais indicadas para acompanhá-lo, cuidando ainda mais dos níveis de satisfação e das conversões e fidelizações ao longo do funil de vendas.
Entender que o sucesso de qualquer negócio é dependente de clientes é o primeiro passo para se dedicar às métricas de customer success e dar o seu máximo para ver os consumidores usando seus produtos e serviços, conectando-se com a identidade da sua empresa e indicando-a para outros usuários.
Para organizar todas as mensurações, dados e customer success atividades que mencionamos aqui, indicamos que o seu time trabalhe com um CRM à altura, de alta qualidade, como o Bitrix24. Conheça mais as oportunidades da plataforma e saiba como ela pode ajudá-lo a alavancar o relacionamento com os clientes e as vendas da sua empresa. Explore já!
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